Domenico Ciaglia, Petronas: tecnologia, diffusione e persone eccezionali

Nel nostro mondo parliamo molto spesso delle tecnologie fondamentali dall’interno delle nostre auto, dimenticandoci però a volte di alcuni elementi fondamentali che ne consentono il funzionamento, le prestazioni e persino la sicurezza. I fluidi, ad esempio, sono tra questi elementi e il loro mondo è molto più complesso, vasto e affascinante di quanto non avessimo preventivato. Per questo abbiamo parlato in esclusiva con Domenico Ciaglia, Managing Director di Petronas Lubricants International per la regione EMEA, per capire esattamente come un elemento così fondamentale possa arrivare dallo sviluppo fino alla nostra officina preferita.

Lei ha assunto il suo incarico di Managing Director a marzo, proprio allo scoppio della pandemia. Che cosa ha trovato nel suo nuovo lavoro e quali sono state le sfide in un momento così particolare?

In quel momento l’epidemia aveva investito la Cina e l’Italia è stato il primo Paese in occidente a essere colpito da questo virus che poi si è trasformato in una pandemia. Allora nessuno era pronto per questa situazione e la prima cosa che abbiamo fatto, per fortuna avendo una serie di protocolli pronti per questi tipi di emergenze, abbiamo subito messo in pratica le misure adeguate. Essendo noi un’azienda multinazionale con un’importante presenza anche in Cina, una delle prime cose che ho fatto è stato mettermi in contatto con la nostra organizzazione lì per capire che cosa era successo e come avevano affrontato alcune situazioni. Perché in quel momento questa cosa aveva preso alla sprovvista tutti, anche il Governo. Come prima reazione, avevamo fatto tutto il possibile per mettere in sicurezza le nostre persone, poter dare continuità al business in sicurezza e alla fornitura dei nostri prodotti e servizi ai nostri clienti in Italia e a livello internazionale. La nostra organizzazione EMEA (Europa, Africa, Medio Oriente) tocca praticamente tre continenti, perché arriviamo fino al Pakistan in Asia, mentre la sede centrale è qui a Torino, a Villastellone. Il nostro stabilimento più grosso è a Santena (TO), un altro stabilimento è a Napoli e un paio in Europa, in Spagna e in Belgio, ma ovviamente avendone ben due qui quando la pandemia è scoppiata l’anno scorso ci siamo dati molto da fare, anche perché in un primo momento sembrava essere un problema solo italiano. La nostra preoccupazione, oltre al lockdown italiano, era l’ipotesi di un possibile lockout da parte del resto d’Europa. Cioè che gli altri mettessero su un muro “virtuale”, come quello che Trump stava cercando di fare in Messico, per bloccare qualsiasi spostamento da e per l’Italia. Perciò abbiamo lavorato in modo molto stretto con i nostri partner, i nostri fornitori e anche i nostri clienti per garantire l’arrivo delle materie prime e delle forniture in uscita dei prodotti finiti. Noi forniamo diversi stabilimenti importanti, anche di partner OEM automotive, il mondo del truck, dell’agricoltura, con stabilimenti in tutta Europa, Francia, Germania, Spagna, Polonia e Serbia. Abbiamo dovuto implementare tutti i protocolli che avevamo e anche essere “smart” nel trovare soluzioni con i nostri fornitori. Non si è mai davvero pronti a tutto e queste esperienze aiutano a maturare e crescere se uno le supera. Per adesso ce l’abbiamo fatta, ma l’impatto l’anno scorso è stato fortissimo, perché l’incertezza era tanta. La conoscenza di questo virus era bassissima, di che cosa potesse significare e i rischi connessi. Ora, a distanza di un anno, ci sentiamo tutti più informati, sebbene – in realtà – non sappiamo molto. Infatti, il nostro sforzo quotidiano maggiore con tutti i nostri colleghi, collaboratori, collaboratrici e partner è quello di ricordare l’importanza di usare tutte le protezioni di sicurezza, sia lavorando a casa che negli stabilimenti, nei laboratori e negli uffici. Anche perché dopo un anno, soprattutto negli ultimi quattro-cinque mesi, vediamo che la gente si è un po’ abituata a questo modo di vivere e di lavorare e ha iniziato ad abbassare un po’ la guardia. Lo vediamo anche nella società. È quindi importante rimarcare come la pandemia non sia ancora dietro di noi, che continuiamo a vivere con questo virus. È un rischio serio e mentre dobbiamo dare continuità alla nostra vita e al business puntando al futuro, perché un giorno ne usciremo, speriamo a breve con una buona campagna di vaccinazione, nel frattempo bisogna stare molto attenti. Perciò diciamo che questa è stata la cosa più importante l’anno scorso: affrontare questo problema in modo pragmatico, coraggioso con il resto dell’organizzazione e del team, che devo dire ha fatto un lavoro eccezionale. Io ho avuto la fortuna di non vivere attraverso una guerra e questa è forse la cosa che le si avvicina di più e devo dire di aver visto il meglio delle persone emergere in questa fase, perché abbiamo trovato un livello di solidarietà, supporto e collaborazione, soprattutto nella prima fase di paura e inconsapevolezza di quanto fosse difficile, che è stato molto importante. Abbiamo trovato l’azienda, ma anche la società, forte e unita a far fronte alla situazione con coraggio e questo ha dato un boost anche a me. Pur essendo nuovo nel ruolo, è stata una spinta in più, perché tutto ad un tratto non era più solo una questione di business, ma anche di sopravvivenza. Lottare per garantire posti di lavoro, sostenere gli investimenti e garantire un futuro in Italia, in Europa e in EMEA. Perché il contesto è diventato quel tanto più difficile e il futuro ancora più incerto per tutti. Perciò sostenere le attività che abbiamo oggi e che possono avere un futuro importante è ancora più determinante. Non solo per noi, ma anche per le future generazioni. Noi, per esempio, con gli investimenti che abbiamo fatto nel nuovo centro di ricerca a Santena abbiamo creato posti per giovani ingegneri. Di questi tempi non è facile trovare investitori, stranieri ma anche italiani, disponibili ad investire in Italia o in Europa, perché il “Vecchio Continente” viene visto come sempre più vecchio. Devo dire che la situazione geopolitica di questi ultimi quattro anni di certo non ha aiutato, perché con la politica americana (parlo da Americano, sono nato negli Stati Uniti e i miei genitori sono italiani) l’Europa si è vista lasciata un po’ indietro. Perché il centro dell’attenzione mondiale se l’è preso sempre di più la Cina, soprattutto, e i mercati emergenti. Perciò era importante reagire. Abbiamo reagito bene ed è importante continuare così. Non solo come azienda in Italia, ma anche in Europa e in tutta l’EMEA.

Lei ha un background importante in diverse aziende automotive. Quanto hanno influito nel suo lavoro come Managing Director?

Ognuno di noi ha un background e delle esperienze formative importanti. Io penso di aver fatto un percorso che mi ha aiutato molto ad affrontare delle situazioni difficili come quella dell’anno scorso. Aver lavorato in aziende B2B nel mondo automotive a stretto contatto con professionisti, distributori, venditori, concessionari, officine, ma anche un mondo più vicino al consumatore. Per diversi anni sono stato amministratore delegato della Arexons, che è un’azienda del nostro gruppo e fa prodotti chimici e tecnici sia per il mondo professionale che consumer, sia nella grande distribuzione che online. Questo è stato importante, sia l’esperienza B2B che quella più B2C. Poi l’esperienza internazionale. La mia fortuna non è stata solo nascere negli Stati Uniti, crescendo in parte in Italia e in parte negli USA, ma aver lavorato e fatto esperienze un po’ in tutti i continenti. Con Petronas in Asia, perché la sede generale è a Kuala Lumpur (Malesia) dove abbiamo le torri gemelle Petronas. Per diversi anni ho ricoperto il ruolo di Responsabile Business Development & Marketing Strategy per Petronas Lubricants quando fu creata dal 2007 in poi e perciò con esperienza ed esposizione forte verso i mercati asiatici, soprattutto sud-est asiatico, che è in forte crescita: Non solo la Malesia, ma anche la Tailandia, l’Indonesia, il Vietnam e così via. Anche in Cina, dove abbiamo fatto tanti investimenti. Vista anche l’importante evoluzione dell’India, che ha ancora molto da dimostrare al mondo (arriverà, ma se anche ci dovesse mettere qualche anno in più non sarebbe male per l’Europa). Nel Nord America ho gestito il business per Petronas Lubricants negli Stati Uniti e aperto una società in Messico, un altro territorio molto interessante ed effervescente, con grandi prospettive. Soprattutto il Centro America e anche il Sud America, ma il Messico è un mercato importante in termini di popolazione. L’aumento della qualità della vita, la richiesta di prodotti, tecnologia e brand sempre più affermati e importanti. La situazione geopolitica di nuovo influisce molto; c’è stato un po’ di rallentamento negli ultimi anni, ma penso che adesso ripartirà di nuovo alla grande. L’esperienza fatta in America, Asia ed Europa con diversi ruoli, collaborazioni con partner, clienti in Medio Oriente, in Africa, Europa Centrale e Orientale ha fatto molto per permettermi di formarmi sia professionalmente che da un punto di vista umano e questo fa la differenza. Ricordo l’esperienza di Petronas iniziata con un contatto indiretto tramite Ferrari per sviluppare delle tecnologie per loro per la Formula 1, quando allora Petronas era sponsor di Sauber a metà anni ’90. Noi iniziammo un contatto nel ’98 che poi dopo tanti anni portò all’acquisizione da parte di Petronas di FL Selenia. Però allora la Petronas, arrivando dalla Malesia, sembrava arrivare dal “far east”, perché allora noi ci riferivamo al sud-est asiatico e anche alla Cina come al “far east”, ovvero qualcosa di molto lontano. Nel giro di vent’anni la Cina in particolare, ma un po’ tutta quell’area, è diventata centrale in tutte le nostre discussioni e scelte e oggi c’è una dipendenza mondiale con quei Paesi, perché praticamente quasi tutti i prodotti, tecnologici almeno ma non solo, in parte sono stati costruiti o assemblati da quelle parti. Perciò il mondo è cambiato molto e avere iniziato presto, sia da un punto di vista professionale che di età, ad esplorare il mondo e a fare esperienze lavorative, oltre ai ruoli che ho ricoperto, penso che sia stato molto formativo. Perché oggi viviamo davvero in un mondo globalizzato, dove quello che succede in un angolo del pianeta ha un effetto diretto o indiretto abbastanza rapido sul resto del globo. Direi che l’esposizione alle realtà internazionali sia stato fondamentale e lo auguro e consiglio a tutti i giovani. La situazione non è facilissima, ci sono stati dei periodi felici negli anni ’90, dopo il crollo del Muro di Berlino e la fine della Guerra Fredda, dove sembrava fiorire la pace quasi in tutto il mondo. C’era un processo di pace anche in Israele. Tante cose positive che poi negli anni 2000 ,con l’attacco alle Torri Gemelle di New York, sono cambiate. Oggi non è così facile viaggiare e fare esperienze in tutti i Paesi del mondo. Però è abbastanza sicuro nell’insieme ed è fondamentale fare esperienze di vita e professionali. Petronas consente ai propri dipendenti di farlo, essendo un’azienda internazionale con sedi in tutte le regioni e i continenti, e questo è fondamentale per il mondo globalizzato in cui viviamo oggi.

C’è un settore di mercato particolare nel quale le piacerebbe che Petronas si espandesse?

Diciamo che noi stiamo spingendo e investendo in linea con quelli che sono i macro-trend mondiali, cioè nella direzione dell’ambiente. Con la spinta sempre più forte verso veicoli elettrici o ibridi, diventa importante avere prodotti, tecnologie e servizi che vadano in questa direzione. Stiamo investendo sempre di più il budget di Ricerca & Sviluppo proprio così. Abbiamo lanciato circa due anni fa un primo additivo carburante per veicoli ibridi, Petronas Durance Hybrid. Stiamo per lanciare prossimamente dei lubrificanti a marchio Petronas Syntium proprio per i veicoli ibridi e stiamo investendo sempre di più in fluidi e tecnologie per questi veicoli anche elettrici o alternativi, perché l’azienda vuole essere pronta e preparata con soluzioni da offrire ai propri partner già nei prossimi anni. Non dobbiamo subire una rivoluzione, ma cavalcare un’evoluzione che può essere comunque anche una grandissima opportunità di business per noi. Come PLI (Petronas Lubricants International) abbiamo già iniziato ad investire in questo senso e anche il Gruppo Petronas lo sta facendo. Questo mi sembra importante.

È difficile comunicare l’importanza dei fluidi in un mercato come l’Italia con un parco auto molto vecchio?

In effetti tocca un aspetto importantissimo e qui fate un grande lavoro anche voi giornalisti ed esperti di settore. Perché i veicoli di una certa età tendono anche a inquinare di più. Sicuramente una questione legata all’ambiente e di performance, perciò di consumi e costi di manutenzione, ma anche e soprattutto alla sicurezza. Spesso la gente tende a non dare molta importanza alla manutenzione di tante cose, inclusa quella del veicolo privato o commerciale. Perciò liquido freni, piuttosto che altri prodotti chiave che sono elementi sia delle performance del veicolo sia del suo rispetto verso l’ambiente. Non è facilissimo e qui parte la comunicazione, diretta e indiretta, che facciamo verso il settore dei consumatori, con i nostri siti internet e poi con delle collaborazioni attive e regolari con tutti i nostri partner. Tutti i distributori, costruttori, concessionari, officine che noi usiamo per comunicare e veicolare l’importanza di queste cose. Lo facciamo attraverso dei “training” rivolti a questo network di partner, in cui si ribadisce l’importanza di usare i prodotti giusti e seguire i piani di manutenzione, proprio puntando su queste tre cose fondamentali: ambiente, consumi e sicurezza, che spesso viene sottovalutata. Vale per i fluidi lubrificanti, fondamentali, come anche per le gomme e altri componenti dei veicoli. Non si dà abbastanza importanza a questi aspetti e spesso probabilmente ci sono più incidenti di quelli che ci dovrebbero essere anche a causa di questi fattori. Spesso poi si va ad approfondire l’argomento solo quando è successo qualcosa, invece che concentrarsi sulla prevenzione, dove si tutela non solo il veicolo ma anche la persona. Noi vorremmo continuare a spingere su questi punti in partnership con i nostri collaboratori per fare delle campagne di richiamo. Ad esempio, adesso dopo un anno di pandemia tanti veicoli sono stati fermi o almeno utilizzati poco. Non averli usati non significa che ora “vada tutto bene”. A maggior ragione avrebbero bisogno di un check-up e di una verifica prima di una pronta ripartenza, speriamo appena possibile (a fine primavera o sicuramente questa estate), quando tantissime persone si metteranno in moto perché riprenderà il turismo. Questo slow-down che stiamo vivendo, perché siamo praticamente tutti in zona rossa o arancione in Italia (ma più o meno in tutta Europa e in molte altre parti della regione EMEA), dovrebbe farci cogliere l’occasione per fare in effetti manutenzione. Senza fare troppe code e preparandosi per il prossimo periodo. Non è facile, però è fondamentale.

Quanto sono importanti le vittorie in Formula 1 a livello europeo e mondiale per Petronas? In particolare, quanta importanza ha il motorsport in zone con una cultura motoristica più recente (rispetto all’Europa) come Africa e Medio Oriente? In questo senso quanto è importante avere testimonial del livello di Lewis Hamilton e Valtteri Bottas?

Fondamentali. In Formula 1 e adesso anche in MotoGP con Valentino Rossi. La forte volontà del gruppo Petronas non solo di avere un adesivo su un’auto di Formula 1, ma di sviluppare effettivamente della tecnologia per questi veicoli. Questa partecipazione con team così performanti chiaramente mette alla prova tutta l’organizzazione dal punto di vista dell’engineering, dello sviluppo e anche logistico di rifornimento. Perché noi forniamo tutti i fluidi al team di Formula 1, compresi i carburanti, in tutto il mondo e in tutti i Gran Premi. Questo “costringe” l’organizzazione a funzionare sempre meglio, perché l’asticella si alza tutti gli anni. Soprattutto se sei partner di un team vincente. Abbiamo vinto sette volte consecutivamente il Mondiale di Formula 1, ed è una cosa straordinaria, con ben due piloti: Lewis Hamilton e Nico Rosberg. Dal punto di vista dello sviluppo della tecnologia è fondamentale. Anche perché il motore da Formula 1 è il motore ibrido più potente al mondo e noi dai componenti e le tecnologie che sviluppiamo per queste Formula 1 deriviamo anche i componenti per il mercato che proponiamo alle case costruttrici, ai nostri partner e poi anche all’aftermarket. Per questo ci aiuta molto questa partnership, che ci permette di offrire i nostri prodotti anche ai mercati con le normative più stringenti dal punto di vista della fuel economy e delle emissioni come l’Europa. Da un punto di vista più prettamente commerciale e marketing, chiaramente, la collaborazione e l’associazione dei brand è fondamentale sempre di più nei mercati in via di sviluppo, come Africa, Medio Oriente e Asia Centrale, dove c’è più un appetito di “affermazione”. Di volersi avvicinare al mondo europeo, più evoluto da un punto di vista tecnologico e perciò fame di tecnologia, ma soprattutto di marchi e brand con una storia, iconici, persone che abbiano dentro di loro tanto da dire e che possano rappresentarlo tramite i loro marchi. Poi, comunque, i mercati all’interno della regione stanno accelerando in modo fortissimo la loro crescita e in alcuni casi stanno saltando alcuni stadi di evoluzione tecnologica che alcuni Paesi occidentali hanno già superato da un po’. Si accorciano i tempi e quello che inizia come un appetito per brand e marketing a breve sarà rivolto ad aspetti tecnici e tecnologici. L’abbiamo visto con la Cina: prima avevano fame di marchi d’immagine, però anche lì adesso vogliono la tecnologia. Vogliono prodotti performanti. La qualità. Perciò le due cose vanno abbastanza insieme e gli investimenti importanti che facciamo sono fondamentali sotto questi punti di vista, sia sui mercati affermati – come Europa e Nord America – sia su quelli in crescita. Io vedo l’Africa come la “Cina” all’interno dell’EMEA. Per me l’Africa ha un potenziale straordinario e ci sono Paesi che stanno registrando una crescita economica molto importante, in alcuni casi superiore a quella della Cina e c’è appunto una voglia di tecnologia, di brand e di prodotti innovativi. Anche il modo di vendere o di comunicare sta saltando alcuni stadi, motivo per cui in Africa stiamo valutando come fare maggiore leva sui tool digitali per comunicare e vendere rispetto a quello che avremmo fatto 5 o 10 anni fa. Perché anche lì le economie e società locali avanzano a ritmo accelerato e adottano le nuove tecnologie, compreso internet. [Questa esposizione fa in modo che anche lì ci sia la voglia di avere determinati brand.] Da qui l’importanza delle sponsorizzazioni e partnership tecnologiche in Formula 1 come anche nel circuito della MotoGP per assicurarsi visibilità e per creare un link diretto con clienti potenziali in quei mercati.

C’è differenza tra come vi proponete (per comunicazione e commercialmente) ai tecnici di settore (meccanici) rispetto a come fate presso il pubblico generalista?

Certo. Chiaramente i nostri prodotti hanno una valenza tecnica importante. Sono prodotti che generalmente sarebbe meglio fossero usati da un professionista, anche perché il prodotto vecchio ed esausto va smaltito adeguatamente in modo da avere il massimo rispetto per l’ambiente. Il professionista deve essere adeguatamente preparato sulle varie fasi del ciclo vita del prodotto: questo riguarda non solo la comunicazione, ma tutta una serie di servizi e di assistenza che noi offriamo a tutti i nostri partner professionisti. Facciamo moltissimo training e abbiamo una serie di tool, tradizionali e digitali, a sostegno e supporto di tutta la classe di professionisti che usano e rivendono i nostri prodotti. Ciò ha ovviamente un taglio molto più tecnico e approfondito. Chiaramente cerchiamo di comunicare anche ai consumatori perché è importante che facciano la scelta migliore. Come fa il consumatore a scegliere il professionista giusto per sé? Questo è anche importante; che siano in grado di scegliere i professionisti giusti per fare la manutenzione sui loro veicoli, che usino i prodotti giusti, che siano preparati tecnicamente e seguano tutte le regole vigenti del Paese in cui operano. Per cui qui la comunicazione è leggermente diversa e punta anche a valorizzare quei partner che ci rappresentano (spesso hanno anche le insegne Petronas). Qualsiasi operatore sul mercato che usi i nostri prodotti (Petronas Selenia, Petronas Paraflu, Petronas Urania) è sinonimo di professionista preparato tecnicamente, rispetta la legge e fa le cose come andrebbero fatte. Vendiamo i nostri prodotti anche nella grande distribuzione direttamente ai consumatori e online, nonostante le difficoltà di vendere prodotti soggetti ad accise (ci sono delle regole abbastanza stringenti da seguire). Ci sono dei canali attraverso i quali i consumatori più preparati, o comunque coloro che possiedono gli spazi per poter eseguire dei cambi d’olio o della manutenzione, possono comprare i prodotti. La comunicazione è più mirata, ovviamente, più user-friendly ed essenziale. Mira proprio a evidenziare le informazioni fondamentali che devono sapere per poter scegliere il prodotto giusto, utilizzarlo nel modo migliore e poi indicare come gestirlo in tutte le sue fasi. Nel mondo più consumer, anche sul packaging, ci stiamo evolvendo per migliorare la nostra comunicazione adeguata ad un pubblico che può essere più o meno informato. Pensando a tutto quello che sta accadendo alla nostra società, per cui sempre più ai giovani che si affacciano su questo mondo e devono avere l’occasione di operare in tempi rapidi perché i nostri ritmi sono cambiati. Istruzioni semplici e chiare, comunicazioni online. Pensiamo anche alle donne, che sempre di più portano i propri veicoli a fare il cambio dell’olio o effettuano esse stesse la manutenzione. Una comunicazione chiara e mirata.

L’after-market preferite gestirlo direttamente voi con il cliente oppure preferite che gestiscano la cosa direttamente i professionisti?

Noi lavoriamo con diversi partner, anche costruttori che hanno reti e assistenza di loro gestione. Offriamo i nostri prodotti e i nostri servizi di training, assistenza e supporto. Abbiamo un network nostro con brand Petronas, dove è possibile avere l’assistenza e il servizio, e poi abbiamo una rete di distributori che vendono i nostri prodotti a vari operatori sul mercato per uso diretto o per la vendita. Perciò non c’è una “road to market” che preferiamo. Per noi è importante rendere disponibile la nostra tecnologia e i nostri prodotti sul mercato il più possibile. È fondamentale operare con lavoratori professionisti seri che investono nel loro business e tutelano i loro clienti. Chi rappresenta i nostri brand deve fare questo.

Qual è secondo lei la maggiore forza di Petronas nel settore dei fluidi?

Se dobbiamo proprio dirne una, la tecnologia. Quella che abbiamo sviluppato per i nostri prodotti. Il forte legame con il team di Formula 1 in particolare, ma non solo, e gli investimenti importanti che facciamo in Ricerca & Sviluppo su tecnologie attuali e future è fondamentale. Però non c’è solo un elemento. Direi che questo è uno degli elementi, probabilmente il più importante, ma anche il fatto di essere un’azienda veramente internazionale, presente su tutti i mercati, ci permette di proporre molto rapidamente ovunque le ultime innovazioni, che siamo in grado di sviluppare magari in altri Paesi e portarle qui. Dal punto di vista dei servizi, ad esempio, la Cina sta galoppando. Soprattutto per la connettività, sia dal punto di vista dei professionisti che dei consumatori. Abbiamo sviluppato alcune cose studiando quello che sta avvenendo lì tramite una nostra società in Cina che porteremo poi ai nostri clienti qui in Europa. L’internazionalizzazione del gruppo permette di portare più rapidamente innovazione in diversi Paesi del mondo. Il terzo punto poi è il presidio territoriale. Con un network di partner e distributori, automotive e no, per rendere disponibili i nostri prodotti sul mercato con un alto livello di competenza, training e assistenza. È un altro modello fondamentale che ci distingue in un mondo molto affollato. C’è quasi un overload di offerta di alternative e non è facile per i consumatori, e in alcuni casi anche per i professionisti, fare le scelte giuste. Noi ci distinguiamo da molti altri operatori, che offrono un prodotto mediocre, competitivo dal punto di vista del prezzo, ma che non ha tutte quelle caratteristiche tecniche e l’assistenza che invece è fondamentale lungo tutto il ciclo di vita del prodotto. Queste tre cose secondo me sono veramente determinanti e ci rendono differenti. Poi abbiamo una grandissima organizzazione con dei collaboratori e delle collaboratrici eccezionali, ma questa è una cosa più nostra interna. Ritengo che questo sia un elemento che faccia molto la differenza. Le nostre donne e i nostri uomini sono davvero eccezionali.