Tesla e una strategia ‘senza vincitori’: ecco perché la guerra dei prezzi non può continuare

A quasi un anno dalla decisione di Tesla di tagliare i prezzi, con una sforbiciata ai listini di una media del 25%, applicata a partire da gennaio 2023, i conti della Casa californiana dimostrano che la mossa di Elon Musk non ha prodotto gli effetti sperati.

Una strategia insolita e rischiosa, quella del taglio ai listini per spingere le vendite, che fin qui non ha funzionato come avrebbe dovuto e che, secondo gli analisti, non può durare a lungo senza mettere a repentaglio l’esistenza di Tesla, come sottolineato da Mark Schirmer, direttore delle comunicazioni della società di ricerca Cox Automotive: “Non riesco a pensare a un altro momento nella storia dell’automotive in cui un marchio che non stava fallendo ha tagliato i prezzi del 20% all’anno”.

La forte riduzione dei listini avviata a inizio a anno da Tesla, evidenzia Business Insider, non si è tradotta in aumento delle vendite come sperava la Casa californiana. A tal proposito i numeri relativi al terzo trimestre 2023 parlano chiaro: in calo immatricolazioni, ricavi e margini di profitto. Oltre non vedere incrementare i volumi di vendita, col taglio dei prezzi Tesla non è riuscita nemmeno nell’intendo di spaventare i rivali e monopolizzare il mercato delle elettriche o quantomeno ampliare la quota di mercato delle EV, che invece si è ridotta dal 62% di inizio anno all’attuale 50%.

La domanda di EV che arranca peggiora la situazione

A rendere la situazione ancora più critica c’è il fatto che la domanda delle auto elettriche non sta crescendo al ritmo che si prevedeva, rendendo la politica del taglio dei prezzi un’arma spuntata e deleteria come spiega John Zhang, professore di marketing alla Wharton School: “Se si fa la guerra dei prezzi, è necessario assicurarsi di avere un volume sufficiente per aumentare e mantenere la redditività. Deve essere una battaglia continua. Questa guerra la devi combattere fino in fondo. E devi pianificare in anticipo. È così che vinci”.

Tuttavia per la maggioranza degli esperti, nella guerra dei prezzi non c’è mai un vincitore, prospettiva condivisa probabilmente da molti costruttori che si sono rifiutati di tagliare i propri listini delle elettriche e inseguire così Tesla in una corsa al ribasso.

Strategia all-in per Tesla

Di certo anche il fatto che Tesla produca solo elettriche non consente alla Casa di Musk di avere una “rete di sicurezza” per attutire i rischi, non potendo diversificare, come ad esempio accaduto a Ford che è riuscita a compensare le copiose perdite nel settore delle EV grazie alle buone performance dei veicoli termici.

Nonostante i risultati negativi che di certo non fanno felici gli azionisti, Elon Musk non ha alcuna intenzione di fare passi indietro, ribadendo più volte di voler rendere le sue auto più accessibili in modo che più persone possano acquistarle.

Schirmer di Cox Automotive vede in questo politica di Musk una debolezza e una mancanza di alternative: “Penso che non ci fosse nient’altro che Musk potesse fare, nel senso che non ha nulla di veramente nuovo con cui competere contro le altre società. Dice di non avere un problema di domanda. Ma io sono stato in questo settore da molto tempo e non ho mai visto nessuno tagliare i prezzi senza avere problemi di domanda”.

Giustificare il costo dei propri veicoli invece di abbassarne il prezzo

C’è poi chi critica Musk per non essere capace di praticare una via alternativa al taglio dei prezzi per aumentare le vendite, come Navdeep Sodhi, amministratore delegato della società di consulenza sui prezzi Sodhi Pricing, che afferma: “Se Elon fosse intelligente, non abbasserebbe il prezzo. Dovrebbe invece giustificare il costo dei propri veicoli“. Secondo Sodhi, Tesla dovrebbe lavorare, anche con l’aiuto della pubblicità (alla quale Musk è stato sempre restio), per spiegare meglio ai propri clienti che auto stanno acquistando, che valore aggiunto hanno, giustificando così il prezzo e non dover così abbassare i listini.

Senza flusso di cassa difficile sopravvivere

Alla luce di tutto ciò, Business Insider, conclude la sua analisi sottolineando che “il taglio dei prezzi può comportare alcune vendite, ma ne lungo termine non è possibile costruire un colosso automobilistico globale senza flusso di cassa. Se tagliare i prezzi è tutto ciò che Tesla può fare per sopravvivere, continuerà a perdere denaro per ogni auto venduta. E ad un certo punto, ribaltare la situazione potrebbe non essere più un’opzione”.